近來(lái)的代言市場(chǎng)，讓硬糖君大有時(shí)光倒流之感。出門逛商場(chǎng)，電梯里是黃齡、藍(lán)盈瑩、惠英紅的廣告；走出電梯看到一樓奶茶店，赫然是孫燕姿的廣告；一刷手機(jī)，“520”看到五月天的廣告，母親節(jié)看到倪萍的廣告，父親節(jié)看到倪大紅的廣告……

    今夕何夕，品牌方怎么突然愛(ài)上熟齡藝人，這是要一起對(duì)抗年齡焦慮嗎？

    如果說(shuō)外賣大戰(zhàn)里的美團(tuán)、餓了么、京東是玩諧音梗找代言人，那五月天、高圓圓、吳彥祖等藝人的代言數(shù)量猛增，則完全和諧音梗無(wú)關(guān)，就是代言市場(chǎng)換風(fēng)向了。

    許久不見(jiàn)的吳彥祖前段時(shí)間賣英語(yǔ)課，現(xiàn)在又接連官宣代言，被網(wǎng)友質(zhì)疑是不是缺錢了。可從代言品牌來(lái)看，人家阿祖也沒(méi)有亂接廣告，奧迪、迪桑特等都是大牌。如果他接的是些名不見(jiàn)經(jīng)傳的雜牌，倒可批判人家缺錢了。以現(xiàn)在情況看，反而是知名品牌策略轉(zhuǎn)變，主動(dòng)向老牌藝人拋橄欖枝呢。

    除了阿祖為代表的老牌明星代言增多，很多超大齡演員也突然受到品牌方青睞。比如，攜手吳彥祖拍迪桑特廣告的86歲金雞獎(jiǎng)女配得主吳彥姝，近期更是成為大牌哄搶的對(duì)象，合作有Prada、miumiu、歐萊雅等。以為35歲職業(yè)生涯就定型了？看人家86歲還能更上層樓呢。

    總而言之，進(jìn)入2025年，品牌代言越來(lái)越出人意料。諧音梗、老牌明星、高齡演員……五花八門的選人標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)烈沖擊著越來(lái)越岌岌可危的流量體系。代言市場(chǎng)是陷入了混亂，還是面向變化的消費(fèi)環(huán)境提出了全新的解決方案？

    從借明星形象到造品牌人設(shè)

    諧音梗代言潮的背后，是品牌塑造自身人設(shè)的考量。不難看出，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)大廠都在塑造“聽(tīng)勸”人設(shè)。單純地給用戶送金錢福利，并不能與用戶建立起情感連接。君不見(jiàn)近期國(guó)補(bǔ)一停，拼多多就遭到了當(dāng)頭一棒。

    “聽(tīng)勸”表示品牌會(huì)把網(wǎng)友的意見(jiàn)聽(tīng)進(jìn)去，迅速執(zhí)行并落實(shí)網(wǎng)友的點(diǎn)子，最后自然能博得網(wǎng)友好感。不經(jīng)意間，就完成了產(chǎn)品推廣與品牌人設(shè)塑造的兩大任務(wù)。

    美團(tuán)率先“聽(tīng)勸”找了黃齡，并打出“黃的更靈”slogan。這波操作引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注后，“好事”群眾開(kāi)始給餓了么、京東出主意，藍(lán)盈瑩與“藍(lán)的一定（贏）”、惠英紅與“紅的會(huì)贏”兩個(gè)廣告策略都被實(shí)現(xiàn)了。

    以前品牌找代言人，只有流量粉絲關(guān)心，現(xiàn)在因?yàn)椤奥?tīng)勸潮”，普通群眾不僅關(guān)心起代言人，還能參與其中建言獻(xiàn)策。品牌選擇這類代言人，并不期待他們的帶貨能力，更多是為了回應(yīng)網(wǎng)友，博得更廣泛的路人緣。

    諧音梗現(xiàn)在也被廣泛運(yùn)用于年輕藝人的代言中。比如魏大勛代言RIO微醺、王源代言溪木源、檀健次代言多多檸檬茶（他的小名叫多多）、范丞丞代言絕味鴨脖（因?yàn)椴弊娱L(zhǎng)）等等。任嘉倫甚至還搬出了“任國(guó)超”的舊名制造諧音梗，他所代言的Etro正是發(fā)音“愛(ài)超”。

    但從傳播效果上看，年輕藝人里，除了陳都靈代言諧音梗“都0的茶”比較出圈，其他效果均不如熟齡藝人。比如，陶喆代言王老吉、王心凌代言i-Cyndi洗地機(jī)等。

    這或許是因?yàn)楹芏嗍忑g藝人已經(jīng)有一陣子沒(méi)活躍在代言市場(chǎng)了，他們突然出現(xiàn)在廣告中，更有新鮮感與反差感，能夠引起路人注意。而有流量的年輕藝人本就是品牌選代言人的主流群體，并不會(huì)讓路人產(chǎn)生多大驚喜。更何況，有些年輕藝人的小名、花名、外號(hào)等諧音梗，很多路人壓根不知道，只能擊中粉絲群體的嗨點(diǎn)。

    陳都靈的諧音梗能出圈，是因?yàn)橐量袒钊x擇地廣的“IP”位置正確。在被調(diào)侃“0多”的成都打出“都0的茶”，可謂一語(yǔ)雙關(guān)、活零活現(xiàn)。

    換個(gè)地方與品類，就不那么靈了。陳都靈代言其他品牌，也有用“靈”字造梗的，比如一加手機(jī)在成都做活動(dòng)，打出“陳都靈用一加上分很靈”，就顯然達(dá)不到“都0的茶”的出圈效果。

    如今品牌都在“聽(tīng)勸”造梗，可也要看跟自己的品牌調(diào)性是否符合。一加手機(jī)一開(kāi)始走的是高品質(zhì)裝腔路線，找韓寒代言、小羅伯特唐尼拍廣告。現(xiàn)在也跟風(fēng)玩這種LGBT諧音梗，就挺讓人咯噔的。

    品牌目標(biāo)轉(zhuǎn)向熟齡消費(fèi)者

    素有平價(jià)代言人之稱的周杰倫，曾有一句經(jīng)典發(fā)言：“我代言的東西，至少得讓我的歌迷能買得起。”可近期，好陣子沒(méi)接新代言的周天王，卻一連宣了五個(gè)高奢品牌代言，包括Dior、法拉利、日默瓦等。

    尤其是去年周杰倫官宣“貴婦品牌”海藍(lán)之謎代言后，引發(fā)市場(chǎng)很大的討論。有些網(wǎng)友認(rèn)為，杰倫也不算打破代言原則。因?yàn)殡S著時(shí)間推移，周杰倫的粉絲也到買這些產(chǎn)品的年紀(jì)了。

    周杰倫演唱會(huì)的火爆，足以證明他的粉絲購(gòu)買力。五月天也是如此，SK-II在“520”推出的五月天同款禮盒的單平臺(tái)銷售額破四千萬(wàn)，連續(xù)三日登上淘寶的熱銷榜top1。

    事實(shí)證明，雖然經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，但年輕群體與熟齡群體的悲喜并不相通。品牌曾經(jīng)極力追逐年輕人，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)熟齡人士才有錢敢花。年輕人消費(fèi)就像“特種兵”旅游，花錢不多、找樂(lè)不少。品牌們就如地方文旅，一頓操作猛如虎，一看收益零點(diǎn)五。

    21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院與仲量聯(lián)行發(fā)布的《時(shí)尚消費(fèi)力洞察報(bào)告2025》顯示，后Z世代（00后）集體縮減開(kāi)支，興起了“平替潮”。他們?nèi)詴?huì)為潮流IP買單，于是花樣百出的平價(jià)國(guó)貨脫穎而出。

    “千禧一代”（20世紀(jì)時(shí)未成年，2000年以后達(dá)到成年年齡）則注重理性的發(fā)展型消費(fèi)，中式養(yǎng)生與戶外成為熱門消費(fèi)品類。而消費(fèi)潛力*的當(dāng)屬“新銀發(fā)族”，他們有錢有閑，追求享受型、補(bǔ)償性消費(fèi)。截至2024年末，中國(guó)60歲以上人口突破3億，遠(yuǎn)超00后人口。

    “新銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”有多重要，看看今年自上而下的政策呼吁就知道了。各地政府都在調(diào)研“新銀發(fā)族”的消費(fèi)習(xí)慣。硬糖君也發(fā)現(xiàn)老媽和她的老姐妹們，最近消費(fèi)習(xí)慣“老年輕了”，喝奶茶、穿馬面裙、玩桌游等等。

    難怪最近喜茶、書亦燒仙草、爺爺不泡茶等奶茶品牌都找來(lái)“奶奶輩”模特、名人拍廣告。Lululemon線下大幅推廣加拿大奶奶Joan的肌肉廣告，優(yōu)雅的“國(guó)民奶奶”吳彥姝更是成為大牌哄搶對(duì)象。

    有些品牌方則開(kāi)始陸續(xù)找當(dāng)年的老牌代言人回歸，張曼玉重回OLAY、舒淇重回LUX、莫文蔚重回SK-II。這些品牌旨在傳達(dá)“優(yōu)雅的老去”概念，非常符合新銀發(fā)族的消費(fèi)心理。

    目前，女藝人代言市場(chǎng)的熟齡趨勢(shì)尤其明顯。代言數(shù)量最多的10位女藝人中，擠進(jìn)了三位40+藝人，分別是44歲的宋佳、45歲的高圓圓以及46歲的劉濤。這兩年，吃透熟齡市場(chǎng)的品牌都在悶聲發(fā)財(cái)，比如去年雙11賣了快5億的山下有松。

    流量廝殺短代，短劇圈、體育圈擠占市場(chǎng)

    熟齡藝人越久越香，流量代言則是越殺越短。

    曾經(jīng)最主流的流量代言市場(chǎng)，目前仍處于短代盛行的廝殺中。數(shù)量上，仍然穩(wěn)站頭部的是王一博、肖戰(zhàn)。近兩年新增代言最多的男藝人是成毅、檀健次，女藝人是楊冪、楊紫。今年新增最多的仍然是有播劇加成的“95生花”，包括“95生”丁禹兮、李昀銳、王星越、張凌赫，“95花”孟子義、陳都靈。

    而能不能穩(wěn)住地位，還要看后續(xù)品牌方會(huì)不會(huì)持續(xù)押寶。大多數(shù)情況下，流量代言的留存率并不高，每年都會(huì)換一撥新代言。

    不過(guò)，鑒于劇集整體數(shù)據(jù)一年不如一年，新人越來(lái)越難跑出來(lái)，說(shuō)不定品牌還要吃回頭草。有觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)在很難產(chǎn)生家喻戶曉的明星，很多藝人的認(rèn)知度都被限定在小圈層。品牌找他們做短代，雖然容易讓品牌失去代言人記憶點(diǎn)，但也能夠迅速突破各個(gè)小圈層受眾，積累更廣泛的圈層認(rèn)知度。

     這些同類型藝人的短代替換，恐怕起不到什么品牌擴(kuò)圈效果。劇集市場(chǎng)捧出來(lái)的小生、小花，受眾本就是同一批人。正如路人關(guān)注度下降后的選秀，愛(ài)豆一屆又一屆的換代，受眾就是“全網(wǎng)秀粉三千人”。這個(gè)夸張的比喻，意在說(shuō)明為流量花錢的死忠粉其實(shí)并不多。品牌不斷更換流量短代，其實(shí)只是在原地打轉(zhuǎn)。

    有鑒于此，長(zhǎng)劇影視圈藝人的市場(chǎng)代言份額，也在不斷被其他領(lǐng)域名人蠶食。比如新崛起的短劇圈，流量化的體育圈與電競(jìng)?cè)Α?br />
    據(jù)藝恩統(tǒng)計(jì)，2025年1-5月，已經(jīng)有10位短劇圈藝人官宣了超15個(gè)代言。比如柯淳合作了君樂(lè)寶、FunnyElves方里、鄉(xiāng)鄉(xiāng)嘴虎皮豆干、滿巍明炸雞。短劇霸總們?nèi)α艘慌乐曳郏谥鸩津?yàn)證自己的帶貨能力。

    如果說(shuō)短劇圈爭(zhēng)搶的是待爆生花的短代市場(chǎng)，體育圈則是擠占了頂流的長(zhǎng)代市場(chǎng)。

    去年奧運(yùn)會(huì)之后，體育明星的熱度不減。今年大大小小的國(guó)內(nèi)賽事，不僅線下門票賣爆，線上的流量曝光數(shù)據(jù)也非常可觀。近期智庫(kù)星途出品的熱門話題人物排行榜，樊振東以6億關(guān)注度超越影視圈熱門人物肖戰(zhàn)。

    乒乓圈的樊振東、王楚欽、孫穎莎，是近期體育圈新增代言數(shù)量最多的。另外，鄭欽文、汪順、潘展樂(lè)等體育明星，今年也有新增代言。可見(jiàn)品牌方對(duì)體育明星的押寶不再是賽季性的，而是長(zhǎng)期性的。其實(shí)早前體育圈與品牌方的合作就比較持久，涵蓋了運(yùn)動(dòng)員的整個(gè)職業(yè)生涯，更能讓代言人與品牌建立一種深刻的連接。

    主流的長(zhǎng)劇流量藝人正在受著短劇圈、體育圈的前后夾擊，整體代言數(shù)量下降似乎已成趨勢(shì)。我們也喜聞樂(lè)見(jiàn)代言市場(chǎng)回到拼創(chuàng)意的時(shí)代，不用看千篇一律的明星精修美顏圖，傻傻分不清楚誰(shuí)又代言了什么。

    卷起來(lái)吧各位，用創(chuàng)意廣告和特色代言人找回品牌記憶點(diǎn)。